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清场!关店!这次轮到盖普了…


更新时间:2022-08-13 11:36:15      点击次数:

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美国最大的服装零售商GAP目前已经传出在中国多个城市清场或关店的消息。这个在中国市场经营了10多年的快时尚品牌,现在是要调整战略还是准备离开?

随着传统快时尚高潮接近尾声,面对庞大的中国市场,国际服装品牌不再占据红利优势,曾经与Zara、HM并肩的美国最大服装零售商GAP就是其中之一。

距离HM在中国的第一家店关门还不到两个月。近日,据多家媒体报道,北京、上海、长沙、南京等地的GAP门店正在清仓大甩卖,关门倒计时即将到来。在小红书等相关社交平台上,“白菜价,快点”、“全市场五折”、“薅羊毛的错”等关于关店清仓GAP的笔记随处可见。

事实上,今年以来,GAP一直在关闭广州、深圳、佛山、杭州等城市的门店。就目前来看,品牌还在收缩战场。8月11日,记者《国际金融报》通过邮件联系GAP中国,询问相关门店关闭的具体原因,以及中国市场的布局,但截至发稿,其尚未给出相应回复。

按照时间线来看,2008年进入中国市场,之后开始了国内市场的逐步扩张。不过当时的高调入场还历历在目,现在看来却草草收场。

值得一提的是,记者注意到,近年来,国际快时尚品牌在中国市场触礁的远不止GAP。不久前,Zara的三大姊妹品牌Bershka、PullBear、Stradivarus停工数月,HM的低价快时尚品牌Monki也未能全身而退;2022年2月,美国休闲装品牌AbercrombieFitch关闭了在中国的第一家门店。

如今,快时尚品牌已经被贴上了“失意”的标签。消费者不禁要问:这些曾经代表世界平价潮流的服装品牌的亮点有没有“二次博弈”?

浅紫色、深红色、浅绿色.那些代表夏天所有期待的服饰整齐地陈列在商店里,但“特卖”和“三折清仓”的广告牌也摆在显眼的位置。

8月11日中午,《国际金融报》记者走访GAP上海卢湾凯德崔静广场,发现位于三楼的GAP专柜更方便寻找,而在靠近门口的透明玻璃窗里,一张红底白字的闭店通知更为醒目。“感谢您一直以来对GAP品牌的支持和喜爱。这家店将于近期关闭,您可以通过其他商店和网上商城继续购物。”

走进店内,货架上随处可见“关店清仓”的标志,以及醒目的“五折”、“七折”的打折信息。店里来来往往都是“失踪”的顾客。在收银台,还贴着“本店正在进行清仓促销……不退换货服务”的告示。商店的一个角落被堆放的纸箱占据了。

“商店将开到9月4日。如果以后想买GAP相关的产品,可以去别的店。”记者以消费者身份询问关闭GAP店的具体情况,其工作人员给予了肯定的回答。当被问及关店的具体原因时,他表示主要是来自公司的调整,具体原因还不清楚。

值得注意的是,与即将撤展的上海卢湾凯德崔静广场车水马龙相比,GAP世纪博览会显得有些落寞。8月11日中午,记者走访GAP世纪店发现,即便是“7折”、“促销”等诱人的字眼也随处可见,却未能吸引到少数“泄密者”。

“前几天看到新闻说一些GAP店要关门了。今天利用午休时间去看了一下。不过,虽然我也凑热闹,但挑了半天也挑不出一个喜欢的。”在上海陆家嘴商圈工作的宋啸(化名)告诉记者,与Zara、HM、优衣库等快时尚品牌相比,GAP的衣服在性价比和时尚风格上并不出众。

根据GAP小程序官方信息,截至目前,GAP品牌在上海共有20家门店,其中上海卢湾凯德崔静广场店将于9月初关闭。据相关媒体援引知情人士透露,GAP上海龙湖闵行天街店和七宝龙城店也在关店清仓。此外,闵行的维景印象城也决定退租。

不仅在上海,据小红书等社交平台相关博主反馈,目前,北京、广州、长沙等地的GAP门店也已陆续关闭。但截至目前,GAP官方并未对多家门店的调整做出公开回应。

公开资料显示,GAP品牌于1969年创立于美国加州,以价格低廉、尺码齐全的牛仔裤和基本款上衣等简单休闲风格的服装开始流行。到现在,GAP依然保留了基本款和简约风格路线,牛仔裤和Logo毛衣依然是它的主打单品。随着公司产品矩阵和渠道的不断扩大,GAP品牌所属的GAP集团早已发展成为全球最大的服装公司之一。

2010年,GAP集团以GAP品牌进入中国。GAP集团在进入之初就多次表示对中国市场的重视,认为中国市场拥有巨大的增长机会,是公司全球发展战略的基石。但在当时,与全球老对手ZARA、HM和优衣库相比,GAP进入中国市场要晚几年:HM和ZARA分别于2007年和2006年进入中国大陆市场,而优衣库则更早进入中国大陆市场。显然,GAP已经成为“后来者”。

进入中国市场较晚的GAP,此后并没有在规模上加速追赶。在业内看来,它偏向于一种“严谨”的扩张风格,近几年的发展速度并不快。去年五一期间,GAP品牌一天内在中国开了三家合作店。迄今为止,它还在上海、北京、深圳、广州和成都开设了40多家门店。但相比之下,早在2015财年,HM在中国就有300多家门店。

GAP高管曾表示,中国是全球服装零售业最具活力的市场,GAP集团对中国市场的稳定持续增长充满信心。那么,它在中国市场的发展似乎并没有“亮点时刻”,“不温不火”是外界对其表现的总体概括。

事实上,GAP集团已经不止一次被告知,它将在中国市场被打败。去年3月,彭博援引知情人士的话说,Gap集团正在考虑各种选择,包括出售其在中国的业务,以调整其在中国的业务战略。Gap目前正与顾问合作,研究各种选择,并与潜在买家联系,评估他们对业务的兴趣。知情人士称,有关包括出售中国业务在内的选项的讨论仍处于早期阶段,该集团可能会继续运营相关业务。但此后,Gap集团并未对上述报道公开置评。

在此之前,GAP集团旗下的另一个品牌老海军无奈退出中国市场。2019年12月底,多家媒体报道称,GAP集团决定旗下老牌海军在独立分拆后,从2020年开始退出中国市场,未来将把业务重点放在北美市场,实现利益最大化。

时任中投燃烧知识咨询执行董事朱越对记者表示,老海军和GAP集团的销售业绩不及预期,是该子品牌退出中国市场的主要原因。她认为,就中国市场而言,GAP集团的产品创新不足,不能完全满足年轻一代对时尚产品的需求。此外,市场上专注于年轻消费者的快时尚品牌越来越多。面对激烈的竞争,GAP集团在客户转化方面遇到了一些瓶颈。

事实上,在全球其他市场,GAP集团整体也在调整。2020年10月,央视财经援引外媒报道称,GAP集团计划削减其在北美市场的门店,到2024年初,将关闭220家同名门店,相当于北美门店总数的33%左右。此外,GAP还计划在3年内关闭其在北美的130家香蕉共和国商店。在洛杉矶的中部

从GAP目前的经营策略来看,业内人士认为其也在对在华业务进行重大调整。网上App显示,GAP关联公司盖普(上海)商业有限公司成立于2010年6月,注册资本1.22亿美元。周边风险信息显示,该公司及其分支机构有多项处罚,包括生产销售不合格产品冒充合格产品、丢失发票等。同时,儿童棉袄和婴幼儿t恤因产品缺陷和邻苯二甲酸二异壬酯含量超标被召回。值得一提的是,该公司现有190多家分公司,其中已注销60多家,占总数的近1/3。

中国曾经是快时尚品牌争相布局的目标市场,但现在,很多曾经想在这个市场大展拳脚的品牌都“退出”了,其中GAP门店的关门调整只是冰山一角。

2018年“双11”前夕,有“英国高街鼻祖”之称的快时尚品牌TOPSHOP在其天猫旗舰店贴出“关店清仓”通知,称因国际商业运营策略调整,即日起关闭天猫旗舰店,全店清仓。同年年底,英国高街服装零售商NEW LOOK也正式宣布退出中国市场。

2019年底,老海军也确认将于2020年初退出中国市场,包括线下门店和线上商城,将于2020年初关闭。

半年后,英国新潮品牌Superdry通过其官方微信微信官方账号宣布正式退出中国市场。Superdry表示,由于新冠肺炎疫情的影响,它将暂时离开中国大陆市场。

一位在国内大型服装企业工作的人士告诉《国际金融报》记者,快时尚行业经过十几年的高速发展,之前一直处于过剩状态。而叠加在疫情上,“关店”甚至“退出”成为这个行业被提及频率最高的词汇。

在其看来,快时尚品牌不是靠产品质量赢得消费者的青睐,而是他们给消费者的体验是一种买得起的时尚。然而,随着消费水平的提高和可选择品牌的增加,快时尚的吸引力正在下降。“这是服装行业残酷的一面。不是每个品牌都会成功。起初,当市场上的竞争者很少时,消费者会对他们感到新鲜,但随着进入者越来越多,同质化问题将逐渐出现”。

其实快时尚第一阵营的品牌日子都不好过。比如今年6月,HM位于上海淮海中路651号的中国市场第一家门店就关闭了。

“快时尚品牌应该追求款式变化的效率,同时进一步把控质量,以符合新的市场消费趋势。此外,中国消费者的注意力正迅速从线下转移到线上。快时尚品牌需要在积极增长线下门店业务的同时,加大线上平台的业务布局。”在朱越看来,与此同时,尤其是随着国内新品牌的迅速崛起,快时尚品牌需要在产品、营销渠道、营销方式等方面加强与消费者的互动,更有效地引起与中国消费者的共鸣,从而在日益激烈的竞争中脱颖而出。

 

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